쇼핑몰 후기 판별은 무엇을 보고 하나 — 표시광고법이 정한 선

쇼핑몰 후기 판별은 후기 문장을 읽어 가려내는 일이 아니라, 후기 옆에 붙어 있어야 할 두 가지 표기를 찾는 순서로 합니다. 경제적 대가를 밝힌 표시와 후기 수집·처리 정책의 공개가 그 둘이고, 앞은 공정거래위원회 심사지침이 뒤는 전자상거래법이 각각 다른 이유로 요구합니다.

상품 지면을 아래로 내리면 후기가 수백 개씩 쌓여 있습니다. 별점은 대체로 높고, 문장은 짧고, 서로 어딘가 닮아 있습니다. 몇 개를 읽어 보면 판단이 서기는커녕 오히려 흐려집니다. 문장만 놓고 어느 쪽이 사람 손을 탔는지 가려낼 방법이 없어서입니다.

문장력으로는 갈라지지 않습니다.

법이 겨냥한 자리도 후기의 내용이 아닙니다. 무엇을 썼느냐가 아니라 그 글이 어떤 관계에서 나왔고 어떤 규칙으로 걸러졌는지를 밝히라는 쪽에 규정이 몰려 있습니다. 읽을 표기가 두 가지로 좁혀지는 이유가 여기 있습니다.

쇼핑몰 후기 판별은 무엇을 보고 하나요?

경제적 대가 표시와 후기 수집·처리 정보 공개, 두 표기입니다. 앞의 것은 표시·광고 규제에서 나오고 뒤의 것은 전자상거래 규제에서 나옵니다. 근거 법이 다르니 한쪽이 갖춰졌다고 다른 쪽이 따라오지 않습니다.

표기	근거	요구하는 것	놓일 자리
경제적 대가 표시	표시광고법 제3조 + 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 Ⅴ.6	광고주와 작성자 사이의 대가 관계 공개	추천·보증 내용과 근접한 위치, 게시물의 제목 또는 첫 부분
사용후기 수집·처리 정보	전자상거래법 제21조의4 + 시행령 제27조의3	작성 권한 범위·게시기간·등급평가 기준과 효과·삭제 기준과 이의제기 절차	소비자가 후기를 확인할 수 있는 첫 화면
가상인물 공개	같은 심사지침 Ⅴ.5	인공지능으로 만든 인물이 추천·보증할 때 그 사실	게시물 제목이나 첫 부분, 사진·영상은 인물과 근접한 위치

세 줄이 서로 다른 무대를 가리킵니다. 첫째 줄과 셋째 줄은 주로 블로그·사회관계망서비스·인터넷 카페처럼 쇼핑몰 바깥에서 벌어지는 일에 걸리고, 둘째 줄은 쇼핑몰이 자기 지면에 차려 놓은 후기란에 걸립니다.

법이 후기의 내용까지 규율하나요?

거의 하지 않습니다. 소비자기본법 전문에 「후기」라는 낱말이 한 번도 나오지 않고, 국가법령정보센터에서 행정규칙 이름에 이 낱말을 담은 것을 찾으면 검색되는 두 건이 기상 분야 고시라 이 주제와 무관합니다.

후기 조작을 정면으로 적어 둔 자리는 지침의 예시 층 하나입니다. 「전자상거래 등에서의 소비자보호 지침」이 법 제21조 제1항 제1호의 금지행위를 예시하면서 이렇게 적었습니다.

사이버몰에서 판매하는 재화등의 품질 및 배송 등과 관련하여 사업자에게 불리한 이용후기를 삭제하거나 사업자에게 고용된 자 또는 사이버몰이 후원하고 있는 소비자로 하여금 거짓으로 사업자에게 유리한 이용후기를 작성하도록 한 경우

이 문면이 놓인 자리를 보면 규제의 성격이 드러납니다. 후기 조작이라는 별도 죄목이 있는 것이 아니라, 「거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인」하는 행위의 한 형태로 잡혀 있습니다.

그래서 소비자 쪽 화면에서는 위법 여부가 판정되지 않습니다. 위법을 가르는 재료가 고용 관계, 후원 관계, 삭제 행위처럼 전부 사업자 쪽 사정이기 때문입니다. 화면에 남는 것은 결과물뿐이고 결과물만으로는 그 사정이 복원되지 않습니다.

판매자의 신원과 등록 상태를 확인하는 순서는 판매자가 스스로 밝히는 법정 표기 쪽이 따로 다룹니다. 여기서 보는 자리는 그 판매자가 자기 지면에 올려 둔 제3자의 글입니다.

후기는 언제부터 광고로 다뤄지나요?

광고주의 의견이 아니라 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 형태를 띠는 순간부터입니다. 심사지침이 「추천·보증 등」을 그렇게 정의하면서, 그 내용이 음성이든 문자든 사진이든 영상이든 형태를 가리지 않는다고 적어 두었습니다.

정의에 걸리는 내용은 두 갈래입니다. 하나는 본인의 사용 경험에 근거해 그 상품을 좋게 인정하거나 구매·사용을 권하는 내용이고, 다른 하나는 전문가나 단체 등이 좋은 상품이라고 알리거나 구매·사용을 권하는 내용입니다.

읽는 쪽에서 이 정의가 갖는 쓸모는 범위에 있습니다. 별점 아래 붙은 짧은 문장, 사진 몇 장, 짧은 영상이 전부 같은 규정 아래 놓입니다. 형식이 달라도 하는 일이 같으면 같은 잣대가 걸린다는 뜻이고, 그래서 쇼핑몰 후기란과 바깥 매체의 글을 다른 눈으로 볼 이유가 없습니다.

지침이 적용 범위를 적으면서 한 갈래를 덧붙여 두었습니다. 추천·보증인이 광고주와의 경제적 이해관계에 따라 직접 소비자에게 하는 표시·광고까지 이 지침의 사정권에 넣은 문장입니다. 광고주가 만든 광고만이 아니라 대가를 받은 개인이 자기 계정에 올린 글도 같은 자리에 들어옵니다.

광고주는 후기 내용에 어디까지 묶이나요?

지침의 일반원칙이 다섯 갈래로 답합니다. 원칙을 뒤집어 읽으면 곧 판별 항목이 되므로 순서대로 옮깁니다.

• 경험적 사실에 근거한 내용이면 실제 경험한 사실에 부합해야 하고, 전문적 판단에 근거한 내용이면 그 분야 지식을 갖춘 사람의 합리적 판단에 부합해야 합니다
• 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성으로 왜곡되어서는 안 됩니다
• 작성자가 나중에 내용을 변경하거나 철회했다면 당초 내용은 더 이상 쓸 수 없고, 제품이나 환경에 변경할 사항이 생겼다면 그 사실을 알리고 다시 확보한 경우가 아닌 한 기존 내용을 계속 쓸 수 없습니다
• 계속 사용하고 있는 것처럼 나타냈다면 추천·보증이 이뤄진 시점에 실제로 그 상품을 쓰고 있어야 합니다
• 개인의 경험이나 판단이 보편적으로 일어나는 현상이 아니거나 관련 분야에서 일반적으로 받아들여지는 견해가 아니라면, 전체 전달 내용이 보편적인 것처럼 표현되어서는 안 됩니다

셋째와 넷째가 화면에서 그나마 잡히는 항목입니다. 몇 해 전에 쓰인 글이 지금도 최신 소개 문구 옆에 그대로 걸려 있다면, 그 사이에 제품이 바뀌었는지가 물어볼 자리로 남습니다. 작성 시점이 아예 적혀 있지 않으면 그 물음을 시작할 수조차 없습니다.

작성 일자는 그래서 별점보다 먼저 볼 값입니다.

예시 목록에 없으면 문제가 없는 건가요?

양쪽 모두 열려 있습니다. 지침이 스스로 그 폭을 밝혀 두었습니다.

명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 부당한 표시·광고가 아닌 것은 아니라고 적었고, 반대로 지침이 든 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없으면 부당한 행위에 해당하지 않을 수 있다고도 적었습니다.

목록을 체크리스트로 쓰되 판정표로 쓰지는 말라는 뜻으로 읽힙니다. 어느 항목에 걸렸다는 관찰과 위법이라는 결론 사이에는 오인 우려라는 판단이 한 단계 더 놓여 있고, 그 판단은 화면을 보는 사람이 아니라 조사와 심의를 거친 기관이 내립니다.

후기 처리 정책 공개는 언제부터 의무가 됐나요?

2026년 7월 21일부터입니다. 전자상거래법에 제21조의4가 신설되면서 생긴 의무이고, 개정 법률의 부칙이 공포 후 6개월이 지난 날을 시행일로 잡았습니다. 조문은 이렇게 적혀 있습니다.

전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자는 사이버몰 등을 통하여 거래되는 재화등에 대한 소비자의 사용후기를 게시하는 경우 게시기간, 등급평가 및 삭제 기준, 삭제 시 이의제기 절차 등 사용후기의 수집 및 처리에 관한 정보를 공개하여야 한다.

구체적인 내용은 대통령령에 넘겨 두었고, 시행령 제27조의3이 같은 날 자리를 채웠습니다. 이 조문이 지목한 항목은 네 가지입니다.

• 사용후기 작성 권한이 있는 자의 범위
• 사용후기의 게시기간
• 사용후기의 등급평가 기준 및 등급에 따른 효과
• 사용후기의 삭제 기준 및 삭제 시 이의제기 절차

의무가 붙은 지 얼마 되지 않았습니다. 그러니 아직 이 네 항목이 보이지 않는 지면이 있을 수 있고, 없다는 사실을 곧바로 결론으로 삼기보다 언제 확인한 화면인지를 함께 적어 두는 편이 낫습니다.

네 항목은 각각 무엇을 알려 주나요?

읽는 순서를 바꾸면 쓰임이 분명해집니다.

작성 권한의 범위는 누가 쓸 수 있는 자리인지를 알려 줍니다. 구매한 사람만 쓸 수 있는지, 아니면 회원 자격만 있으면 쓸 수 있는지가 여기서 갈립니다. 다만 조문이 요구한 것은 범위의 공개이지 개별 후기마다 구매 확인 표시를 붙이라는 요구가 아닙니다. 후기 하나하나에 구매 인증 딱지가 붙어 있기를 기대하고 찾으면 조문에 없는 것을 찾게 됩니다.

게시기간은 지금 화면에 보이는 것이 어느 기간의 표본인지를 정합니다. 오래된 글이 일정 시점에 내려간다면 남아 있는 묶음은 최근 쪽으로 기울어 있습니다.

등급평가 기준에는 「등급에 따른 효과」가 함께 붙어 있습니다. 이 두 낱말이 붙은 덕분에 상단에 걸린 글이 어떤 규칙으로 그 자리에 올라왔는지를 물을 근거가 생깁니다.

삭제 기준과 이의제기 절차가 네 항목 가운데 판별력이 가장 큽니다. 무엇이 지워지는지가 남아 있는 것의 성격을 정하고, 지워졌을 때 무엇을 할 수 있는지가 그 기준의 실효를 정합니다.

이 정보는 어디에 있어야 하나요?

소비자가 사용후기를 확인할 수 있는 첫 화면입니다. 시행령이 그 위치를 직접 지목했고, 단서로 공간의 제약이 있는 경우에만 첫 화면과 직접 연결되는 화면에서 공개할 수 있게 열어 두었습니다.

연결 화면은 예외이지 기본이 아니라는 뜻입니다.

공개하지 않으면 무엇이 걸리나요?

두 갈래입니다. 시정조치 대상에 들어가고, 과태료 부과 대상에도 들어갑니다.

시행령 별표는 이 위반의 영업정지 기간을 1차 3개월, 2차 6개월, 3차 12개월로 적었습니다. 과태료 쪽 별표는 1차 200만원, 2차 400만원, 3차 1,000만원을 정해 두었습니다.

두 숫자가 놓인 층이 다릅니다. 법이 정하는 것은 상한이고 별표가 정하는 것은 차수별 부과 기준이어서, 후기 정책을 공개하지 않은 경우는 법의 1천만원 이하 항목에 들어가고 앞서 본 기만적 유인 행위는 2천만원 이하 항목에 들어갑니다. 같은 후기를 두고 벌어진 일이라도 무엇을 어겼느냐에 따라 다른 칸으로 갈라진다는 뜻입니다.

여기서 한 가지를 분명히 해 두어야 판별이 어긋나지 않습니다. 이 조항이 요구하는 것은 공개이지 내용의 규제가 아닙니다. 삭제 기준을 공개해 두면 그 기준대로 후기를 지우는 행위 자체를 제21조의4가 막지는 않습니다. 지우는 행위가 문제가 되는 자리는 앞서 본 제21조 제1항 제1호이고, 그쪽은 기만성 판단을 거쳐야 합니다.

공개 의무와 금지 규정을 붙여서 읽으면 기대가 어긋납니다.

경제적 대가 표시는 어떤 형식을 갖춰야 하나요?

네 가지 원칙을 함께 충족해야 합니다. 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이 적절한 공개 방법의 요건으로 위치, 인식 가능성, 내용의 명확성, 언어를 나란히 놓았습니다.

첫째는 위치입니다. 표시문구를 추천·보증 내용과 근접한 위치에 두어 소비자가 하나의 게시물로 인식할 수 있게 하라는 요구이고, 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣은 경우와 댓글로 단 경우, 「더보기」를 눌러야 확인되는 경우를 지침이 어긋난 예로 적었습니다.

둘째는 인식 가능성입니다. 글자 크기가 발견하기 어려울 정도로 작거나 색이 배경과 비슷해 알아보기 힘든 상태가 어긋난 예로 올라 있습니다.

셋째는 내용의 명확성입니다. 지침이 적절한 문구로 든 것은 대가의 종류가 드러나는 형태입니다.

• 위 상품을 추천하면서 특정 회사로부터 경제적 대가를 받았음
• 금전적 지원, 대가성 광고, 무료 상품, 상품 협찬, 상품 할인
• 「#광고」, 「#협찬」

반대로 어긋난 예도 함께 실려 있습니다. 「Advertisement」나 「AD」, 「PR」, 「Sponsor」 같은 표기, 브랜드나 상품을 해시태그로만 언급한 형태, 브랜드명과 계정명을 곱셈 기호로 이어 협업 관계만 나타낸 형태가 그 목록에 있습니다.

넷째는 언어입니다. 추천·보증 내용과 같은 언어로 적으라는 요구이고, 셋째 원칙이 외국어 표기를 어긋난 예로 든 까닭을 이 원칙이 설명해 줍니다.

매체마다 자리도 다르게 잡혀 있습니다. 문자 게시물은 제목 또는 첫 부분에 본문과 구분되게, 사진은 사진 안에 넣거나 글의 첫 부분에 적되 해시태그 형태라면 원칙적으로 첫 번째 해시태그에, 동영상은 제목이나 영상 안에 넣고 시작과 끝에 넣은 뒤 중간에도 반복하도록 정해 두었습니다.

동영상 쪽 요구가 유독 촘촘합니다. 영상 전체가 추천·보증에 해당하면 시작과 끝에 문구를 넣고 영상 중에 반복해서 표시하며, 일부 구간만 해당하면 그 구간의 시작과 끝에 넣고 그 구간 동안 반복하라는 것입니다. 제목에 적는 방법을 택했다면 문구가 잘리지 않도록 제목 길이를 조절하라는 조건까지 붙어 있습니다. 모바일 화면에서 제목 뒤쪽이 말줄임표로 잘려 표시가 보이지 않게 된 경우를 지침이 어긋난 예로 들었습니다.

실시간 방송에는 별도 통로가 열려 있습니다. 자막이나 제목으로 넣기 어려우면 음성으로 나타낼 수 있고, 이때는 시작과 끝에 표시하되 중간부터 보는 사람도 알 수 있게 반복해야 합니다. 방송을 처음부터 본 사람과 중간부터 본 사람이 같은 정보를 받게 하라는 요구입니다.

대가 표시가 없으면 위반인가요?

그렇게 단정할 수 없습니다. 표시할 대가가 애초에 없었을 수 있고, 대가가 있었더라도 표시하지 않을 수 있는 자리를 지침이 열어 두었습니다.

단서는 경제적 이해관계가 존재하더라도 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미치지 아니하는 예외적인 경우를 가리킵니다. 신청자 전원에게 지급되는 샘플을 받아 쓴 뒤 자발적으로 올린 글, 대규모 행사 참가자 전원에게 지급된 기념품을 받고 올린 참가 후기가 지침이 든 예입니다.

표시의 부재는 결론이 아니라 되물을 자리입니다. 물어야 할 것은 표시가 있느냐가 아니라 표시가 필요한 관계였느냐이고, 그 답은 대개 화면 밖에 있습니다.

표시광고법은 어디에 선을 긋고 있나요?

네 가지 유형입니다. 제3조 제1항이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있으면서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고로 거짓·과장, 기만적, 부당하게 비교하는, 비방적인 네 유형을 열거하고, 각 유형의 내용은 시행령 제3조가 채웁니다.

시행령의 정의는 짧습니다. 거짓·과장은 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 것이고, 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것입니다.

이 두 정의 위에 후기를 얹으면 갈래가 나뉩니다. 겪지 않은 일을 겪은 것처럼 적으면 앞쪽에 놓이고, 겪은 일은 사실이더라도 대가를 받았다는 사정을 감추면 뒤쪽에 놓입니다. 앞쪽은 내용의 문제이고 뒤쪽은 맥락의 문제인데, 화면에서 확인 가능한 쪽은 뒤쪽뿐입니다.

같은 법에 실증 조항도 있습니다. 사업자는 자기가 한 표시·광고 가운데 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 자료를 내야 합니다. 후기 안의 사실 주장도 광고에 포함된 이상 이 요구에서 벗어나지 않습니다.

위반이 확인되면 무엇이 따라오나요?

세 층입니다. 행정 제재와 형사 처벌, 그리고 민사 배상이 각각 다른 조문에 놓여 있습니다.

과징금은 대통령령으로 정하는 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위에서 부과할 수 있고, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에는 5억원을 넘지 않는 범위로 정해져 있습니다. 벌칙 조항은 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자로 하여금 하게 한 자를 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처한다고 적었습니다.

민사 쪽 조문이 특히 눈에 띕니다. 손해배상 책임을 지는 사업자는 고의 또는 과실이 없음을 들어 피해자에 대한 책임을 면할 수 없다고 못 박아 두었고, 손해가 생긴 사실은 인정되나 액수를 증명하기 곤란하면 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과로 상당한 손해액을 인정할 수 있게 열어 두었습니다.

세 층이 겨냥하는 상대가 전부 사업자입니다.

이 배치가 판별에 주는 함의는 방향입니다. 후기를 쓴 사람을 의심하는 방향으로 눈을 돌려도 얻을 것이 별로 없고, 그 후기를 자기 지면에 올려 둔 쪽이 무엇을 밝혀 두었는지를 보는 편이 규정의 구조와 맞습니다.

인공지능이 만든 인물이 등장하는 후기도 있나요?

있고, 그 경우 가상인물이라는 사실을 공개해야 합니다. 심사지침이 추천·보증의 주체 유형에 가상인물을 따로 두고 이렇게 적었습니다.

인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성하여 추천·보증 등을 하는 경우에는 해당 추천·보증인이 인공지능 등에 의해 생성된 가상인물임을 공개하여야 한다.

공개 방식까지 함께 정해 두었습니다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 가상인물이 포함되었다는 문구를 적고, 사진과 동영상이라면 그 인물이 등장하는 동안 인물과 가까운 자리에 문구를 표시하라는 것입니다.

이 조항은 2026년 6월 1일에 새로 들어온 조항입니다. 현행 예규(제499호)의 제개정이유가 「AI를 기반으로 생성한 가상인물 표시 규정 신설」로 신설임을 밝히고 있고, 직전 판인 예규 제473호(2024년 12월 1일 시행) 전문에는 가상인물이라는 낱말 자체가 없습니다.

판별의 축이 왜 내용이 아니라 표기인지가 이 대목에서 분명해집니다. 사람이 썼는지 아닌지를 문장의 자연스러움으로 가려내는 일은 이미 어려워졌고, 규정은 그 어려움을 인정한 뒤 표기 의무 쪽으로 자리를 옮겼습니다. 읽는 사람이 할 일도 같은 방향으로 바뀝니다.

어떤 순서로 확인하나요?

후기 목록의 첫 화면에서 시작해 바깥으로 나가는 흐름이 손이 덜 갑니다.

1. 후기가 모여 있는 화면의 첫 부분에서 네 항목을 찾습니다 — 보이지 않으면 그 화면과 직접 연결되는 화면까지 확인합니다
2. 삭제 기준부터 읽습니다 — 무엇이 지워지는 자리인지가 남아 있는 묶음의 성격을 정합니다
3. 이의제기 절차가 함께 적혀 있는지 봅니다 — 기준만 있고 절차가 없으면 조문이 요구한 항목의 절반입니다
4. 등급평가 기준과 그에 따른 효과를 읽습니다 — 상단에 걸린 글이 어떤 규칙으로 올라왔는지가 여기서 나옵니다
5. 게시기간을 확인하고 지금 보이는 묶음이 어느 기간의 것인지 셈해 둡니다
6. 쇼핑몰 바깥에서 본 글이라면 제목과 첫 부분에서 대가 표시를 찾고, 사진이나 영상이면 화면 안과 첫 해시태그까지 봅니다

여섯 단계 가운데 둘째와 넷째가 판별력이 가장 큽니다. 남길 글과 올릴 글을 정하는 규칙이 그 두 항목에 적혀 있고, 나머지는 그 규칙을 읽기 위한 준비에 가깝습니다.

공개된 기준과 화면이 어긋나 보일 때가 실제로 판단이 갈리는 자리입니다. 삭제 기준에 적힌 사유와 무관해 보이는 글이 사라졌다면 이의제기 절차가 그다음 칸이고, 절차가 적혀 있지 않다면 그 자체가 조문이 요구한 항목의 결손입니다.

다만 무엇이 지워졌는지는 지워지기 전을 본 사람만 압니다. 이 대조가 같은 지면을 여러 번 본 사람에게만 열리는 이유이고, 한 번 보고 끝낼 수 있는 항목과 시간을 두고서야 보이는 항목이 여기서 갈립니다.

제품 자체의 표기를 읽는 일은 이 확인과 별개의 축입니다. 포장에 무엇이 적혀 있어야 하는지는 수입 제품의 한글 표시가 담아야 하는 항목에서 따로 다뤘습니다.

이 표기를 지면에서 읽을 수 있나요?

이 업종에서는 자주 막힙니다. 시행령이 지목한 첫 화면은 후기를 확인할 수 있는 화면이고, 쇼핑몰에서 그 자리는 대개 상품 상세 지면 안쪽입니다. 그 지면에 성인 인증이 걸려 있으면 표기도 인증 뒤로 함께 들어갑니다.

제가 관리하는 쪽에서 직접 세어 봤습니다. 상품 갈래 여덟 곳의 목록 지면을 열어 앞에서부터 다섯 건씩 마흔 건의 상세 주소를 뽑은 다음, 로그인하지 않은 상태로 한 건씩 요청했습니다(2026년 7월 31일 집계).

돌아온 결과는 서른일곱 건이 인증 화면이었고, 열린 것은 세 건이었습니다. 열린 세 건은 전부 콘돔 갈래에서 나왔고 나머지 일곱 갈래에서는 한 건도 열리지 않았습니다.

반대쪽 화면은 사정이 다릅니다. 사이트맵이 제출하는 갈래 주소 마흔네 건을 실제 목록 경로로 바꿔 같은 조건으로 요청하면 마흔네 건이 전부 열립니다. 물건이 진열된 화면까지는 보이는데 그 물건에 딸린 화면부터 닫히는 구조입니다.

두 화면 사이에 규정이 놓입니다.

목록 화면과 상세 화면의 이 간격이 규정 적용에서 문제가 되는 지점입니다. 시행령은 공개 위치를 후기를 확인할 수 있는 첫 화면으로 잡았는데, 후기가 걸리는 자리가 인증 뒤라면 그 첫 화면 자체가 인증을 통과한 사람에게만 존재합니다. 구매 여부를 아직 정하지 않은 사람은 조문이 예정한 화면에 도달하지 못한 채 판단을 내리게 됩니다. 조문이 틀린 것이 아니라 이 업종의 지면 구조가 조문의 전제와 어긋나 있는 셈입니다.

이 결과가 운영하는 쪽에 남기는 숙제는 분명합니다. 인증 벽은 이 업종이 지켜야 하는 절차라 걷어 낼 대상이 아니고, 남는 과제는 후기의 수집과 처리에 관한 정보를 인증 앞쪽 화면에서도 읽히게 두는 쪽입니다. 새로 만들 정보가 아니라 이미 정해 놓은 규칙을 옮겨 적는 일이라, 벽의 높이와는 별개로 처리할 수 있는 문제입니다.

구매를 결정하기 전에 읽을 수 있어야 판별에 쓰입니다. 결제를 마친 다음에 열리는 표기는 확인이 아니라 확인의 기록에 가깝습니다.

후기 판별이 걸러 내지 못하는 것은 무엇인가요?

개별 후기의 진위입니다. 네 항목이 공개돼 있고 대가 표시가 형식을 갖춰 붙어 있어도, 특정한 글 하나가 실제 경험에 부합하는지는 이 확인으로 답이 나오지 않습니다.

심사지침이 입증 책임을 어디에 두었는지를 보면 이유가 보입니다. 광고주는 추천·보증인이 추천·보증 등을 하는 내용에 대한 입증 책임을 진다고 적어 두었고, 그 내용이 개인의 경험을 넘어 일반 소비자에게도 가능한 사실로 받아들여지는 경우에는 그 부분까지 책임 범위에 넣었습니다. 판단의 재료가 사업자 쪽에 놓여 있다는 배치입니다.

거래가 끝난 뒤에 생기는 문제도 이 확인의 바깥에 있습니다. 포장을 뜯은 뒤 물건을 돌려보낼 수 있는지는 청약철회가 제한되는 경우와 그 근거가, 주문한 다음부터 물건이 손에 들어올 때까지의 구간은 주문부터 수령까지 표기가 남는 자리가 각각 맡습니다.

표기를 다 확인해도 후기가 참인지는 알 수 없습니다. 확인이 바꾸는 것은 후기의 신뢰도가 아니라 그 후기를 읽는 사람의 위치입니다. 규칙을 모른 채 문장을 세던 자리에서, 어떤 규칙으로 만들어진 묶음인지 알고 읽는 자리로 옮겨 갈 뿐입니다.

그 차이가 작아 보여도 판단의 근거는 거기서만 생깁니다.

자주 묻는 질문

후기가 지워진 것 같으면 어디에 알릴 수 있나요?

전자상거래법 소관은 공정거래위원회입니다. 법 제21조 제1항 제1호를 위반한 행위는 제32조의 시정조치 대상이고, 과태료 별표는 이 유형에 1차 1,000만원, 2차 1,600만원, 3차 2,000만원을 정해 두었습니다. 다만 개별 사안이 기만적 방법에 해당하는지는 조사와 심의를 거쳐 판단되므로, 신고 접수가 곧 위반 판정을 뜻하지는 않습니다.

별점 평균이 유난히 높으면 그 자체가 신호인가요?

평균값을 기준으로 삼은 조항을 찾지 못했습니다. 규정이 요구하는 것은 등급평가 기준과 등급에 따른 효과의 공개이므로, 평균이 높다는 관찰보다 그 평균이 어떤 규칙으로 만들어졌는지를 공개된 기준에서 읽는 편이 판별에 가깝습니다.

후기를 아예 게시하지 않는 쇼핑몰에도 공개 의무가 걸리나요?

조문이 「사용후기를 게시하는 경우」라는 조건을 달아 두었으므로 후기를 게시하지 않으면 공개할 정보가 생기지 않습니다. 매출액이나 이용자 수를 기준으로 한 예외는 조문에 보이지 않아, 규모가 작다는 이유로 의무가 덜어지는 구조는 아닙니다.

중개 플랫폼에 올라온 후기도 같은 조문을 따르나요?

제21조의4가 적은 수범자는 「전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자」이고 통신판매중개업자를 따로 부르는 문언은 이 조에 없습니다. 개정 이유에는 온라인 플랫폼에 후기를 게시하는 경우가 언급되어 있어 문면과 취지 사이에 폭이 남아 있고, 어디까지 걸리는지는 집행례가 쌓여야 답이 나올 자리라 단정하지 않겠습니다.

해외 사업자가 운영하는 쇼핑몰에도 같은 요구가 걸리나요?

조문 문면은 사업자의 소재지를 구분하지 않습니다. 집행 경로는 다른 조항이 따로 채우는데, 제20조의5가 국내에 주소나 영업소가 없는 통신판매업자 등에게 국내대리인을 지정하도록 신설됐고 부칙에 따라 2027년 1월 21일부터 시행됩니다. 그 시점 전까지는 국내대리인을 통한 경로가 아직 열려 있지 않습니다.

적립금을 받고 쓴 후기에도 대가 표시가 필요한가요?

심사지침이 적립포인트와 할인 혜택을 경제적 대가의 예로 들었고, 구매할 때 할인 혜택을 받고 후기를 쓰기로 한 뒤 구매 지면에 글을 남긴 경우를 표시 대상 예시에 넣었습니다. 표시 의무의 주체도 광고주와 작성자 양쪽으로 열어 두었으므로, 대가를 받은 쪽이 스스로 밝히는 것도 공개 방법에 해당합니다.

참고 자료

• 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제21조의4(정보의 투명성 확보 조치) — 법률 제21312호, 2026-01-20 공포·2026-07-21 시행(현행). 부칙 본문 「이 법은 공포 후 6개월이 경과한 날부터 시행한다」로 시행일 확인 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률/제21조의4
• 같은 법 제21조(금지행위) 제1항 제1호 — 「거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위」. 시행 2026-07-21 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률/제21조
• 같은 법 제20조의5(국내대리인의 지정) — 제1항. 부칙 제2호에 따라 공포 후 1년이 경과한 날(2027-01-21) 시행 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률/제20조의5
• 같은 법 제32조(시정조치 등) 제1항 제1호·제4항 — 제21조의4 제1항 위반이 시정조치 대상에 편입된 근거이며, 영업정지 기준은 제4항 위임의 시행령 별표. 시행 2026-07-21 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률/제32조
• 같은 법 제45조(과태료) 제3항 제2호·제4항 제8호 — 제21조 제1항 제1호 위반과 제21조의4 제1항 위반의 과태료 상한(각 2천만원·1천만원). 시행 2026-07-21 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률/제45조
• 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 시행령」 제27조의3(사용후기의 수집 및 처리에 관한 정보의 내용과 범위 등) — 제1호~제4호 및 첫 화면 공개 원칙과 단서. 대통령령 제36507호, 2026-07-20 공포·2026-07-21 시행(현행), 본조신설 2026-07-20 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률%20시행령/제27조의3
• 같은 시행령 별표 1(위반행위의 종류별 처분기준) 터의2 — 법 제21조의4 제1항 위반의 영업정지 1차 3개월·2차 6개월·3차 12개월 / 별표 3(과태료의 부과기준) 차의2 — 1차 200만원·2차 400만원·3차 1,000만원, 같은 별표 자 — 법 제21조 제1항 제1호부터 제5호까지 위반 1차 1,000만원·2차 1,600만원·3차 2,000만원. 두 별표 모두 2026-07-21 시행분이며 국가법령정보센터의 해당 시행령 화면 별표·서식 탭에서 열람 — https://www.law.go.kr/법령/전자상거래%20등에서의%20소비자보호에%20관한%20법률%20시행령/제27조의3
• 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지) 제1항 — 거짓·과장, 기만적, 부당하게 비교하는, 비방적인 표시·광고 네 유형. 법률 제20712호, 2025-01-21 공포·시행(현행) — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제3조
• 같은 법 제5조(표시·광고 내용의 실증 등) 제1항·제2항·제3항 — 사실과 관련한 사항의 실증 의무와 요청일부터 15일 이내 제출. 시행 2025-01-21 — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제5조
• 같은 법 제9조(과징금) 제1항 — 대통령령으로 정하는 매출액의 100분의 2 이내, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우 5억원 이내. 시행 2025-01-21 — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제9조
• 같은 법 제10조(손해배상책임) 제2항 — 「고의 또는 과실이 없음을 들어 그 피해자에 대한 책임을 면할 수 없다」. 시행 2025-01-21 — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제10조
• 같은 법 제11조(손해액의 인정) — 손해 발생은 인정되나 액수 증명이 곤란한 경우 법원이 상당한 손해액을 인정. 시행 2025-01-21 — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제11조
• 같은 법 제17조(벌칙) 제1호 — 제3조 제1항 위반에 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금. 시행 2025-01-21 — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률/제17조
• 「표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령」 제3조(부당한 표시·광고의 내용) 제1항·제2항 — 거짓·과장을 「사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려」로, 기만적인 표시·광고를 「사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법」으로 정의. 대통령령 제36416호, 2026-06-16 공포·2026-07-01 시행(현행) — https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의%20공정화에%20관한%20법률%20시행령/제3조
• 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 — 예규 제499호, 2026-06-01 발령·시행(현행). Ⅱ(적용범위 — 경제적 이해관계에 따라 추천·보증인이 직접 하는 표시·광고 포함)·Ⅲ.1(「추천·보증 등」의 정의와 가목·나목)·Ⅳ.1.가~마(일반원칙 다섯 갈래)·Ⅳ.1.바(광고주의 입증 책임)·Ⅳ.3(열거되지 않은 사항과 예시 해당 시의 양방향 유보)·Ⅴ.5(가상인물의 추천·보증)·Ⅴ.6.가(경제적 대가의 예시와 표시 불요 예외)·Ⅴ.6.나(위치·인식 가능성·명확성·언어 네 원칙과 적절·부적절 문구 예시)·Ⅴ.6.다(문자·사진·동영상·실시간 방송 매체별 공개 형식). 예규 제499호 제개정이유(가상인물 표시 규정 신설, 안 Ⅴ.5.) 및 직전 판 제473호 전문 대조(「가상인물」 0회)로 신설 시점 확인 — https://www.law.go.kr/admRulLsInfoP.do?admRulSeq=2100000280130
• 공정거래위원회 「전자상거래 등에서의 소비자보호 지침」 — 고시 제2025-8호, 2025-10-24 발령·시행(현행). 11.가(법 제21조 제1항 제1호 예시) 가운데 (5) 이용후기 삭제·거짓 작성 지시, (6) 광고비 수령 사실 미고지 소개 — https://www.law.go.kr/admRulLsInfoP.do?admRulSeq=2100000265912
• 「소비자기본법」 — 법률 전문에서 「후기」 0회 확인(국가법령정보센터 공개 API 전문 조회, 2026-07-31). 사업자의 정보 제공 책무는 제19조 제3항의 일반 규정으로만 존재 — https://www.law.go.kr/법령/소비자기본법/제19조
• 국가법령정보센터 행정규칙 검색 — 규칙 이름에 「후기」·「이용후기」를 담은 행정규칙 조회 결과 총 2건이며 두 건 모두 기상 분야 고시로 이 주제와 무관함을 확인(2026-07-31 조회) — https://www.law.go.kr/DRF/lawSearch.do?OC=test&target=admrul&type=XML&query=후기
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